顧客が多様化した現在に必須となる
世界最先端のマーケティング・プラットフォーム
その全容とは?

顧客が多様化した現在に必須となる
世界最先端のマーケティング・プラットフォーム
その全容とは?

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by builders_user

株式会社マルケト
マーケティング本部 本部長
小関貴志 氏

補足:取材時(2019年2月)の情報となります。現在、株式会社マルケトは、アドビ システムズ 株式会社と統合し、アドビ システムズ 株式会社内の組織となっています。

マーケティング・オートメーションを取り入れて成果を挙げる会社が増えています。マーケティング・オートメーションは、獲得した見込み客の情報を管理し、様々なチャネル(DM 、電子メール、WEBサイトなど)を使ってマーケティングを自動化し、収益の成長を実現し、その効果を可視化することができる手法です。この手法の最先端となるサービスを提供するのが、株式会社マルケトが提供するクラウド型プラットフォーム「Marketo」です。今回は、同社のバイスプレジデント マーケティング本部長、小関貴志氏にMarketoの仕組みや具体例、導入メリット等、その全容を伺いました。

様々なIT企業を経験した
小関氏が考える最高の営業支援とは

株式会社マルケトは、エンゲージメント・マーケティング・プラットフォームを提供しているIT企業です。と、言っても何のことだかよくわかりませんよね(笑)。 我々がどのようなサービスを提供しているのか?そのあたりの内容詳細を具体的な事例を交えながらご案内できればと思います。

まずは、簡単に私自身の自己紹介をさせていただくと、NEC(日本電気株式会社)からはじまり、DELL(デル株式会社)やSalesforce(セールスフォース・ドットコム株式会社)など、現在に至るまで一貫してIT関連の企業に勤めてきています。

所属した企業内での役割として、新規事業の立ち上げや営業担当の教育などもありましたが、キャリアの大半において近年一般的になりつつあるインサイド・セールスに関わる仕事をしてきました。私自身がインサイドセールス担当として営業を行っていただけでなく、チームのマネジメント、新チームの構築や教育に至るまで広範囲な業務を担当してきています。そのような経験上で、常に私が考えてきたのは、「営業の効率と効果をもっとも高める方法は何なのか?」という点です。 Marketoというサービスを知る以前は、SFA/CRMを活用した「顧客管理」や「営業管理」といった手法が最も営業効率を高められるというように私は考えていました。しかし、「最高の営業支援システム」とは、「いままさに自社の製品・サービスを検討している見込み客や既存顧客」を営業チームへ提供するようなシステムだと考えるようになっていました。

そんなタイミングでマルケトに出会いました。マルケトが提供しているサービスは、「購買意欲が高くなっているユーザーの情報をもっとも適切なタイミングで各営業に提供すること」を実現するサービスです。 これこそが全ての営業が喜ぶ最高の『営業支援』であると考えていたところ、素晴らしい縁で、日本法人が立ち上がるタイミングでマルケトに籍を置くことになった、というのが私のキャリアの流れです。

情報過多の時代に
必須となったMarketoのサービス

さて、ではその営業支援とはどういうものか?ということについて詳細をご案内できればと思いますが、まずはその前にマルケト自体のご紹介も簡単にさせてください。 日本法人は2014年にスタートしているため、まだ設立から数年ほどしか経っていませんが、米国でスタートした本社『Marketo』は2006年に創業しています。その後、わずか10年ほどの期間で全世界39カ国5,000社以上の企業にサービスを提供できるほどのクラウド型プラットフォームに成長することができました。

このプラットフォームを活用すれば、どのような業界であっても、ターゲットとする顧客やユーザーに対して、最適なタイミングで、最も適切なチャネルから、効果的な内容のメッセージを届けることが可能となります。
スマートフォンやSNSが普及したことで、私たちを取り巻く情報量は飛躍的に増加しました。情報過多の時代となった現在において、適切な相手に絶好のタイミングでメッセージを届けることができなければ、興味を持っていただくことすら難しいはずです。

一方で、競合他社に先んじて顧客にそのようなアプローチをとることができれば、非常に多くのメリットを得ることができます。そのようなアプローチを提供し、営業上の重要な課題を解決できるソリューションこそがマルケトが提供しているサービスとなります。

企業が抱えるさまざまな課題を解決する
万能型マーケティング・プラットフォーム

では、より具体的な話をしていきましょう。マルケトは、ユーザー(経営層、あるいはマーケティング担当者)の課題を以下の3つに分類し、それぞれにソリューションを提供しています。

①自社ブランドをどのように確立するのか?
②収益をどのように向上させるのか?
③マーケティングの費用対効果をどのように把握するのか?

①番目の自社ブランドの確立は、簡単に言ってしまえば「顧客がその企業を好きになること」です。頻繁に電話をかけ、メールを毎日のように配信し、アポイント無しで自宅に訪問して営業を行う。ユーザーや顧客に対し、そのような営業活動を行う企業を好きになってほしいというのは無理な話です。しかし、一方で「すべてのユーザーや顧客に対し、適切なアプローチ方法やタイミング・頻度で営業活動を行う」ということも、従来の常識からすると現実的には難しいと考えられていたかと思います。すべての作業を適切に行おうとするとマーケティング担当者には膨大な負荷がかかり、さらには、企業規模が大きくなるにつれ、一連の流れをマーケティング担当者のみで完結できることは少なくなります。

例えば、顧客へのメール配信先リストを作成するために営業担当や情報システム担当のサポートを求めるなど、他部門と連携して仕事を進めなくてはなりません。そのためには、より多くの時間と手間が必要になります。 マルケトは、こうした一連の作業をプラットフォーム上で最適化・自動化することでマーケティング担当者の負荷を軽減するだけでなく、ユーザーや顧客に対して最も適切なアプローチを行えるようになることで、企業ブランドの確立をサポートすることができます。

②番目の収益の向上は、最良の営業機会に焦点を絞ることです。マーケティング担当と営業組織の連携が上手くいっていない場合、「マーケティング費用をかけて獲得した見込み客の情報を営業に渡しても、受注確度が低そうという理由で営業がフォローを行わない」、「マーケティング担当が蓄積してきた顧客の行動履歴などのデータと営業が使うシステムの情報が同期・連携されておらず、どの顧客がどのような興味を持って活動しているのかがわからない」といった事態が生じてしまいます。

このような場面において、Marketoをマーケティング担当と営業をつなぐハブとして設定すれば、顧客に対して一貫したメッセージを届けつつ、長期にわたってエンゲージメント(愛着心・思い入れ・ロイヤリティと同義)を高めることが可能となり、結果的にライフ・タイム・バリュー(一定期間内に顧客が商品やサービスを購入した金額の合計)を大きく改善することができます。Marketoは部署間の連携をスムーズにし、理想的な組織づくりの一助にもなるようなツールなのです。

③最後のマーケティングの費用対効果を把握するという点については、非常に多くの企業が悩まれているのではないでしょうか。費用対効果を把握するということは、どのマーケティング・キャンペーンが最も収益に影響を与えているかを知ることです。

とある広告経由で自社商品を知った見込み客が、すぐに商品を購入するとは限りません。住宅や不動産などの高額な商品であれば、現地に足を運ぶだけでなく、PCやスマホを活用して様々なWEBサイトやメディアで情報収集を重ねた末にようやく購入に至るというケースが多いはずです。これら一連の流れを把握し、諸々の情報を連携させることは非常に困難です。その点、建設・不動産関連企業にMarketoを活用していただくとすると、以下のような流れで情報を蓄積し、活用することができるかと思います。

建売の住宅を販売するとして、まずは折り込みチラシのポスティングをスタートするとしましょう。各チラシにはMarketoで生成された1枚1枚異なるQRコードが印刷されています。その後、チラシが投函された見込み客の中のひとりがQRコードリーダーを使ってWEBページにアクセスし、スマホで物件詳細ページをくまなく眺めます。該当のWEBページにはトラッキング用のタグが埋め込まれており、どのQRコード経由で入ってきた見込み客がどのくらいの時間をかけ、どのページを閲覧したかという情報がMarketoに蓄積されていきます。その見込み客がいったんWEBサイトから離れたとしても、再度物件ページ等に訪れ、さらには資料請求というアクションをとれば、それらの情報も全てMarketoで把握することができます。 このようなかたちで顧客の行動を細かく把握することができれば、どのエリアに配布したチラシ等の広告に効果があり、どのWEBページが顧客を惹きつけたのかといった情報が明らかになり、その結果、最も収益に寄与するマーケティングチャネル(経路)を判別できます。

最近では、リフォーム会社がMarketoをご検討されるケースも増えてきました。リフォーム業界では、水回りの工事を行うと3ヶ月後に他の箇所のリフォームも実施する方が多いいというデータがあります。このため、水回りの工事が完了した場合、Marketoを使って3ヶ月後に電子メールやダイレクトメールを送付するといったアクションを設定し、その顧客がメールやDMを開封するとほぼ同時に営業担当へ開封通知が飛ぶような仕組みを導入しているリフォーム会社もあります。さらなる一工夫として、ダイレクトメールが顧客に届く前日などにメールや電話で「明日、DMが届きます」といった連絡を入れ、確実に伝えたい情報を届けるような仕組みをしている会社も増えています。

他にも、Marketoを導入する企業の中には、見込み客がホームページにアクセスしたタイミングを見計らって「近くまで来たから」と飛び込み訪問を行い、商談をはじめるケースもあるようです。住宅関連の飛び込み営業は成約の確率が低いのが相場ですが、最適のタイミングをMarketoが教えてくれるのですから、成約率が高まるのは当然といえます。

また、Marketoを活用いただく際は、顧客の属性によって届ける情報を変えることも重要です。例えば、顧客の居住エリアや家族構成が確認できたとします。その顧客に対し、居住エリア外の物件を提案する場合であれば、物件情報に加えて最寄駅周辺の情報など周辺環境の素晴らしさも訴求し、その顧客に小学生になるお子さんがいれば子供部屋の良さや周辺の学校や塾の情報を加えるといった具合です。

このように個人情報とトラッキングデータが紐づけされていくと、各顧客がどのような物件に興味があり、どれほどの本気度で探しているのかといった情報を数値化できるようになります。数値化することさえできれば、あとは各社が設定した値を上回り、成約見込みが高くなったと判断された顧客の情報をタイミング良く営業担当に渡してあげるだけです。

仮に営業担当がアプローチし、成約に結び付かなかったとしても集積されたトラッキングデータは無駄になりません。またどこかのタイミングで該当のお客様の心境や属性に変化が起き、企業の物件ページに再訪したりすれば、それはまた大きなチャンスになるでしょう。 実際、建設・不動産業界では一度アプローチしたものの、断られたのでそれっきりというケースは多く存在します。しかし、「他の物件に決めた」と顧客が話していたにも関わらず、その後も継続してホームページ上の物件情報を閲覧しているようなケースはあります。営業的な観点からすると、このような活動を続けている顧客は購入意欲が高く、ふとしたきっかけで成約に結びつきます。こうした顧客の活動情報を逃さぬようMarketoを設定しておけば、今まで取りこぼしていた案件も拾いきることができるでしょう。

「デジタル営業」として活用し
先行者メリットを享受してほしい

規模の小さな会社には専任のマーケティング担当がいないことが多いです。しかし、今までの話を聞いていただけるとわかるかと思うのですが、マルケトが提供しているサービスは非常に営業活動に近いものです。そういった意味では「マーケティング」といった外向きの少し格好つけた感じの言葉ではなく、個人的には「デジタル営業」という表現の方がしっくりくる気がしています。だいぶ格好悪い感じですが(笑)。 つまり、マーケティング経験のある人間を新たに採用するのではなく、現在の営業組織内でIT感度の高そうな方や興味の強い方を選ぶのも良いのではないでしょうか。

Marketoをご案内させていただくと、「マーケティング・オートメーション(自動化)を使いこなせる人材がいない」「時期尚早」といった話になりがちです。「運用フローを作ってから」「戦略を立ててから」といった話が社内で先行し、導入が遅れてしまえば、ITに関心の高い競合他社が顧客を簡単に奪ってしまう時代です。 まずは戦略立案と同時にそれを実行するためのITを導入し、効果を試してほしい。そうすれば、Marketoがいかにこの時代に適合したツールであるかをすぐにご理解いただけると確信しています。

株式会社マルケト 基本情報

注:現在、株式会社マルケトは、アドビ システムズ 株式会社と統合し、アドビ システムズ 株式会社内の組織となっています。最新の情報についてはアドビ システムズ 株式会社へお問合せください。

ホームページ:http://www.marketo.co.jp
住所:東京都港区六本木6-10-1六本木ヒルズ森タワー34F

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この記事はBuilders Tech編集部により作成されました。